Planning (III)

Leía un paper clásico de Granovetter ("The strength of weak ties" 1977) sobre el
capital relacional o el valor de los vínculos humanos en las redes sociales (aclarando,
redes sociales como relaciones humanas y no como plataformas tecnológicas).

En él, Granovetter reivindica el valor los lazos sociales que describimos como
débiles, y que podemos entender como aquellas relaciones que tenemos a las que
dedicamos menos tiempo o que nos conllevan poca interacción. Es decir, algo así
como el valor de la relación con aquellas personas a las que vemos de forma
esporádica. Estos lazos débiles constituirían según el autor la red extensa de contactos
y serían el principal recurso cualquier persona en cuestiones clave como por ejemplo
la movilidad laboral, en oposición a los lazos fuertes que tienden más bien
al encapsulamiento y por tanto proporcionan menor capital social o relacional.

Resulta interesante leerlo desde una perspectiva relacional de la marca, ahora que
llevamos un tiempo con la discusión abierta sobre los públicos clave de las marcas y las
oportunidades de crecimiento.

En "How brands grow", Byron Sharp nos propone también no focalizar los esfuerzos de
comunicación en nuestros clientes más fieles (lo que serían lazos fuertes, en este caso
con la marca) e identifica las oportunidades de crecimiento en aquellos clientes
compartidos con otras marcas. En otras palabras, invita a apostar por crear estructuras mentales
que faciliten el reconocimiento del cliente intermitente, infiel, despreocupado o
desinteresado, en lugar de cultivar al incondicional bajo la ilusión (o no) de una lealtad que
repercuta en la recomendación activa o incremento de consumo.

No entusiasma la idea de grandes soluciones válidas para todos los mercados y marcas
por mucho estudio que lo legitime, pero aun me así resulta interesante para pensar a nuestros
clientes más díscolos como aquellos que atesoran el mayor valor.

Por lo menos resulta una ayuda para escapar a la lógica del superfan como último fin de la marca
y pivote central de la publicidad, en tanto es el caso excepcional y de alguna forma, como hacen
los lazos fuertes, tiende también al encapsulamiento.