Marca (II)

(O cuando el Branding depende menos del Brand- y más del -ing.)

Los marketineros, como los antropólogos, estamos acostumbrados a lidiar con
la alteridad, a pensar a los otros.

Una alteridad dónde los otros no son ni un grupo humano de las Islas Trobiand
ni un grupete de espíritus errantes, sino más bien adolescentes, amas de casa,
profesionales autónomos, etc. definidos en general por perfiles socio-demográficos
combinados con aspectos actitudinales o comportamentales (eso en el mejor de
los casos).

Pero, ¿quién nos estudia a nosotros? ¿qué nos motiva realmente como profesionales?
¿qué mueve nuestras acciones? ¿quién nos piensa?

Poner el foco en la marca, con sus arquitectura, valores, punto de vista… puede
llevarnos a olvidar su lado constructivista. ¿Y si no importara tanto la marca sino
quienes están detrás de ella? ¿Quiénes somos? ¿Qué sentimos? ¿Por qué tomamos
las decisiones que tomamos?

Fines como métricas de awarness, familiaridad o ventas serían entonces dudosos
drivers funcionales que explicarían solo en parte nuestras decisiones, como los malos
estudios de mercado.

Envidia, desinterés, ambición, mímesis, miedo o rivalidad de profesionales de
marketing y comunicación cuentan seguramente mucho mejor porqué la mayoría de
marcas son como son.

O por lo menos nos dan medio porqué de las convenciones de categoría o porqué
las grandes marcas crean cada vez menos valor.