Planning (III)

Leía un paper clásico de Granovetter ("The strength of weak ties" 1977) sobre el
capital relacional o el valor de los vínculos humanos en las redes sociales (aclarando,
redes sociales como relaciones humanas y no como plataformas tecnológicas).

En él, Granovetter reivindica el valor los lazos sociales que describimos como
débiles, y que podemos entender como aquellas relaciones que tenemos a las que
dedicamos menos tiempo o que nos conllevan poca interacción. Es decir, algo así
como el valor de la relación con aquellas personas a las que vemos de forma
esporádica. Estos lazos débiles constituirían según el autor la red extensa de contactos
y serían el principal recurso cualquier persona en cuestiones clave como por ejemplo
la movilidad laboral, en oposición a los lazos fuertes que tienden más bien
al encapsulamiento y por tanto proporcionan menor capital social o relacional.

Resulta interesante leerlo desde una perspectiva relacional de la marca, ahora que
llevamos un tiempo con la discusión abierta sobre los públicos clave de las marcas y las
oportunidades de crecimiento.

En "How brands grow", Byron Sharp nos propone también no focalizar los esfuerzos de
comunicación en nuestros clientes más fieles (lo que serían lazos fuertes, en este caso
con la marca) e identifica las oportunidades de crecimiento en aquellos clientes
compartidos con otras marcas. En otras palabras, invita a apostar por crear estructuras mentales
que faciliten el reconocimiento del cliente intermitente, infiel, despreocupado o
desinteresado, en lugar de cultivar al incondicional bajo la ilusión (o no) de una lealtad que
repercuta en la recomendación activa o incremento de consumo.

No entusiasma la idea de grandes soluciones válidas para todos los mercados y marcas
por mucho estudio que lo legitime, pero aun me así resulta interesante para pensar a nuestros
clientes más díscolos como aquellos que atesoran el mayor valor.

Por lo menos resulta una ayuda para escapar a la lógica del superfan como último fin de la marca
y pivote central de la publicidad, en tanto es el caso excepcional y de alguna forma, como hacen
los lazos fuertes, tiende también al encapsulamiento.

Límites (I)

Todos tenemos un hogar.

Un lugar dónde nos sentimos seguros y que identificamos como propio.
Espacio tópico, dirán algunos. Amenazado pero seguro. Probablemente aburrido.

¿Qué pasa cuando abandonamos nuestro espacio?
¿Qué ocurre cuando cruzamos límites?


El Show de Truman de Peter Weir

Crecer también es cruzar fronteras.

Hacerse mayor es abandonar el hogar en un viaje existencial. Un punto de partida
que podemos conectar con el viaje de todo héroe mitológico.

Puede ser un viaje al territorio del miedo, a la heterotopía.
Hacia las turbulencias de la adultez.


Taken de Pierre Morel


El paso a un paraíso utópico, hacia una madurez autorealizada.


Baby Boom de Charles Shyer


O simplemente, la despedida en el camino hacia un verdadero no-lugar.


The Straight Story de David Lynch

Recesión (II)

Dos autonomías españolas que se piensan a sí mismas.
Dos marcas que nos contaban cuan diferentes somos.



Catalanes



Andaluces


O cómo darle al patriotismo barato en 2011 momentos de crisis.

Marca (II)

(O cuando el Branding depende menos del Brand- y más del -ing.)

Los marketineros, como los antropólogos, estamos acostumbrados a lidiar con
la alteridad, a pensar a los otros.

Una alteridad dónde los otros no son ni un grupo humano de las Islas Trobiand
ni un grupete de espíritus errantes, sino más bien adolescentes, amas de casa,
profesionales autónomos, etc. definidos en general por perfiles socio-demográficos
combinados con aspectos actitudinales o comportamentales (eso en el mejor de
los casos).

Pero, ¿quién nos estudia a nosotros? ¿qué nos motiva realmente como profesionales?
¿qué mueve nuestras acciones? ¿quién nos piensa?

Poner el foco en la marca, con sus arquitectura, valores, punto de vista… puede
llevarnos a olvidar su lado constructivista. ¿Y si no importara tanto la marca sino
quienes están detrás de ella? ¿Quiénes somos? ¿Qué sentimos? ¿Por qué tomamos
las decisiones que tomamos?

Fines como métricas de awarness, familiaridad o ventas serían entonces dudosos
drivers funcionales que explicarían solo en parte nuestras decisiones, como los malos
estudios de mercado.

Envidia, desinterés, ambición, mímesis, miedo o rivalidad de profesionales de
marketing y comunicación cuentan seguramente mucho mejor porqué la mayoría de
marcas son como son.

O por lo menos nos dan medio porqué de las convenciones de categoría o porqué
las grandes marcas crean cada vez menos valor.