Marca (II)

(O cuando el Branding depende menos del Brand- y más del -ing.)

Los marketineros, como los antropólogos, estamos acostumbrados a lidiar con
la alteridad, a pensar a los otros.

Una alteridad dónde los otros no son ni un grupo humano de las Islas Trobiand
ni un grupete de espíritus errantes, sino más bien adolescentes, amas de casa,
profesionales autónomos, etc. definidos en general por perfiles socio-demográficos
combinados con aspectos actitudinales o comportamentales (eso en el mejor de
los casos).

Pero, ¿quién nos estudia a nosotros? ¿qué nos motiva realmente como profesionales?
¿qué mueve nuestras acciones? ¿quién nos piensa?

Poner el foco en la marca, con sus arquitectura, valores, punto de vista… puede
llevarnos a olvidar su lado constructivista. ¿Y si no importara tanto la marca sino
quienes están detrás de ella? ¿Quiénes somos? ¿Qué sentimos? ¿Por qué tomamos
las decisiones que tomamos?

Fines como métricas de awarness, familiaridad o ventas serían entonces dudosos
drivers funcionales que explicarían solo en parte nuestras decisiones, como los malos
estudios de mercado.

Envidia, desinterés, ambición, mímesis, miedo o rivalidad de profesionales de
marketing y comunicación cuentan seguramente mucho mejor porqué la mayoría de
marcas son como son.

O por lo menos nos dan medio porqué de las convenciones de categoría o porqué
las grandes marcas crean cada vez menos valor.

Fantasía (I)

Un cóctel de sueños de adolescencia,
un viaje al paraíso de todo niño-adulto:

Vivir sin necesidades materiales descubiertas

Relaciones sexuales ambiguas y abundantes

Mar y playa, imprescindibles
Y cómo no, drogas (muchas y de calidad)

¿Hablamos de La Playa, de Danny Boyle?



¿O lo hacemos de Savages, de Oliver Stone?




Tal vez de las dos a la vez.
12 años después, la fantasía adolescente hollywoodiana parece seguir clavada en
el mismo loop de playa y marihuana.

¿La actualización contextual?
En el 2000 nos invitan a vivir un viaje hacia el paraíso, hacia una playa que solo
puedes imaginar.
En el 2012, el sueño es el punto de partida y el camino solo nos puede llevar hacia
un mundo peor.

Muy acorde todo.

Contradicciones (I)

Hace unos meses leía una reseña del segundo volumen de Poder Freak,
la trilogía de Jaime Gonzalo sobre la mercantilización de la contracultura.

Hoy abro una revista teen cualquiera y veo que directamente a alguien se
le fue de las manos.

Ojo al titular.

Futuro (I)

El futuro ya está aquí.

Miramos al futuro en búsqueda de lo que se viene. Tendencias, señales que
nos muestran el camino y encienden la fantasía de vivir un paso por delante.

Si sabemos dónde va el mundo podremos adaptarnos y tomar ventaja.
De nuevo en control, como si valiera de mucho.


Siempre se está más calentito en lo que está por venir, aunque esto no
explique ni dónde estamos hoy ni porqué llegamos allí.
¿Queremos mejorar el amor por la marca? ¿Porqué no nos quieren?
¿Queremos ser más innovadores? ¿Por qué no lo somos?
¿Queremos mejor visibilidad en el punto de venta? ¿Porqué no no ven?

Ninguna tendencia nos dará respuesta a estas preguntas (especialmente
ninguna con un bonito nombre compuesto). Como mucho nos contarán
como hacen otros, y en el peor de los casos nos aliviará pensar que si
hacemos como otros tal vez vayamos ser otros.

Miremos al futuro, pero que este no esconda un presente difícil de explicar.
O tal vez fácil de explicar, pero difícil de aceptar.

Planning (II)

Los 3 corriendo a la vez para mejor efecto.

Ciencia (I)

Creemos en lo que vemos.

O vemos lo que creemos.

¿Dónde termina la ciencia y empieza la magia?

Buscamos insights en forma de revelaciones humanas, pero queremos también
excels y gráficos que demuestren que la vida realmente funciona así. Que no tenemos
entre manos meras especulaciones.

Pero ¿cuantas grandes novelas habrían fallecido a golpe de test? ¿Cuántas películas?
¿No es el culto a una realidad social powerpointeada todavía un mayor acto de fe?

Como dice el ídolo Jon Steel en esta conferencia:
"Just because something can’t be measured doesn’t mean that it’s bad. And
 just because it can be measured doesn’t mean that it’s the right thing to do"

Medios (I)

Ideas (I)

En publicidad, hablamos de ideas como tótems. Les rendimos culto.
Buscamos y premiamos las mejores. Llenamos powerpoints y workshops sobre
cómo lograr una idea diferenciadora relevante interesante reveladora movilizadora
atractiva innovadora impactante brillante generosa emocionante (su nombre aquí)

Pero luego veo la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Londres.
Y alucino.
Y disfruto.
Y veo buenas ideas, pero todavía mejores ejecuciones.

Y admiro.

Y aunque lo parezca, esto no va a ser otro post recurrente sobre la era del “hacer”
en contraposición al “hablar”. Esto no va de crear experiencias ni de marketing
digital. Tampoco de ganchillo ni de huertos urbanos.

No hablo tanto de “hacer” sino de “querer”.

Hablo de querer tanto una idea como para cuidarla hasta al final. Como para
volverse obsesivo con ella. Como para defenderla sin pensar en las consecuencias.
Como para esconderla si no ha llegado su momento.

Pero sobre todo, hablo de quererla tanto como para acompañar a sus autores
para la lleven a cabo con el mismo amor y pasión con los que la parieron. Tanto
como para quitarse del medio y asentir.

Porqué peor que una idea mediocre es una idea huérfana.
Una idea que no es de nadie.

Por eso, antes de hacer tu próxima aportación pregúntate si con ella puedes estar
cortando un cordón umbilical. Y si es el caso, asegúrate de que valga la pena.

Recesión (I)

4 viajes por las sombras de la recesión
y 4 destinos probables



De la Paranoia a la Represión al Martirio





De la Preservación a la Rebelión al Reformismo





De la Vulnerabilidad al Caos a la Represión





De la Ingenuidad a la Preservación a la Corrupción

Control (II)

¿Queremos resultados predecibles o los preferimos no saber qué pasará?
Pregunta trampa, claro.

Todo profesional de marketing tiene a la Sra. Predictibilidad de invitada especial
en sus reuniones y fiestas diarias (el que no la tenga probablemente no está en el
negocio del marketing, aunque todavía no se haya dado cuenta…).

Alcanzar las previsiones trimestrales, las anuales. A nadie le gusta errar en ellas,
pero menos le va a gustar que falles al equipo de finanzas u operaciones.
No te equivoques. Acertar hoy lo que va a ocurrir mañana parece ser casi tan
importante como conseguir que ocurra.

Y aquí tenemos lo mezquino del asunto. En un entrono de marketing subordinado
al mundo de las finanzas, la capacidad de predecir el futuro (sic.) es un atributo
imprescindible para un buen desempeño.

Luego llenamos salones de convenciones hablando de innovación, creatividad,
cambio, crecimiento, tendencias... de lo que sea.

Pero ocurre que solo se pueden predecir los caminos que se han recorrido antes.
Ah! Pequeño detalle.


NIKE Fate - Leave Nothing