Planning (IV)

¿Cómo movilizar identidades profundas?

Nacidos desnudos cual animalitos del bosque, pronto pegan a nuestros
pequeños cuerpos la burocracia clasificadora. Una pequeña pulsera
numerada que se convertirá más tarde en DNI con un nombre, un día,
un número, un sexo, una nación.

Estos marcadores clasificatorios nos sitúan de golpe en el espacio social.

Ya no somos más criaturas en tránsito, somos lo que dice nuestro DNI,
con todas las responsabilidades y ansiedades que conlleva. Cada marcador
nos señala guías de conducta, narrándonos a nosotros mismos a través de
identidades múltiples, móviles, yuxtapuestas pero finalmente, siempre llenas
de contradicciones.

Las hegemonías y resistencias vinculadas a identidades de género y edad
han sido ampliamente explotadas históricamente por las estrategias
publicitarias. Pero cada vez es más frecuente ver un trabajo fundado en
un nosotros nacional que explota el origen histórico de la marca para
contarnos porqué somos diferentes... ¿y mejores?

Con ello no ne refiero a compañías que se suben a una marca país cual
Volkswagen Das Auto, ni tampoco al revival del made in. Hablo de
marcas que construyen activamente la tradición nacional, adelantando en
carrera a los estados nacionales interpretando sus imaginarios y prácticas.

En un mundo en globalización, apuntar a lo nacional es apostar a la banca.


Siempre ganas.




Aunque lo nacional no tenga estado.




Aunque lo único nacional sea el ensamblaje.



Incluso aunque la invención de la tradición quede en manos de intereses
comerciales.

Planning (III)

Leía un paper clásico de Granovetter ("The strength of weak ties" 1977) sobre el
capital relacional o el valor de los vínculos humanos en las redes sociales (aclarando,
redes sociales como relaciones humanas y no como plataformas tecnológicas).

En él, Granovetter reivindica el valor los lazos sociales que describimos como
débiles, y que podemos entender como aquellas relaciones que tenemos a las que
dedicamos menos tiempo o que nos conllevan poca interacción. Es decir, algo así
como el valor de la relación con aquellas personas a las que vemos de forma
esporádica. Estos lazos débiles constituirían según el autor la red extensa de contactos
y serían el principal recurso cualquier persona en cuestiones clave como por ejemplo
la movilidad laboral, en oposición a los lazos fuertes que tienden más bien
al encapsulamiento y por tanto proporcionan menor capital social o relacional.

Resulta interesante leerlo desde una perspectiva relacional de la marca, ahora que
llevamos un tiempo con la discusión abierta sobre los públicos clave de las marcas y las
oportunidades de crecimiento.

En "How brands grow", Byron Sharp nos propone también no focalizar los esfuerzos de
comunicación en nuestros clientes más fieles (lo que serían lazos fuertes, en este caso
con la marca) e identifica las oportunidades de crecimiento en aquellos clientes
compartidos con otras marcas. En otras palabras, invita a apostar por crear estructuras mentales
que faciliten el reconocimiento del cliente intermitente, infiel, despreocupado o
desinteresado, en lugar de cultivar al incondicional bajo la ilusión (o no) de una lealtad que
repercuta en la recomendación activa o incremento de consumo.

No entusiasma la idea de grandes soluciones válidas para todos los mercados y marcas
por mucho estudio que lo legitime, pero aun me así resulta interesante para pensar a nuestros
clientes más díscolos como aquellos que atesoran el mayor valor.

Por lo menos resulta una ayuda para escapar a la lógica del superfan como último fin de la marca
y pivote central de la publicidad, en tanto es el caso excepcional y de alguna forma, como hacen
los lazos fuertes, tiende también al encapsulamiento.

Límites (I)

Todos tenemos un hogar.

Un lugar dónde nos sentimos seguros y que identificamos como propio.
Espacio tópico, dirán algunos. Amenazado pero seguro. Probablemente aburrido.

¿Qué pasa cuando abandonamos nuestro espacio?
¿Qué ocurre cuando cruzamos límites?


El Show de Truman de Peter Weir

Crecer también es cruzar fronteras.

Hacerse mayor es abandonar el hogar en un viaje existencial. Un punto de partida
que podemos conectar con el viaje de todo héroe mitológico.

Puede ser un viaje al territorio del miedo, a la heterotopía.
Hacia las turbulencias de la adultez.


Taken de Pierre Morel


El paso a un paraíso utópico, hacia una madurez autorealizada.


Baby Boom de Charles Shyer


O simplemente, la despedida en el camino hacia un verdadero no-lugar.


The Straight Story de David Lynch

Recesión (II)

Dos autonomías españolas que se piensan a sí mismas.
Dos marcas que nos contaban cuan diferentes somos.



Catalanes



Andaluces


O cómo darle al patriotismo barato en 2011 momentos de crisis.

Marca (II)

(O cuando el Branding depende menos del Brand- y más del -ing.)

Los marketineros, como los antropólogos, estamos acostumbrados a lidiar con
la alteridad, a pensar a los otros.

Una alteridad dónde los otros no son ni un grupo humano de las Islas Trobiand
ni un grupete de espíritus errantes, sino más bien adolescentes, amas de casa,
profesionales autónomos, etc. definidos en general por perfiles socio-demográficos
combinados con aspectos actitudinales o comportamentales (eso en el mejor de
los casos).

Pero, ¿quién nos estudia a nosotros? ¿qué nos motiva realmente como profesionales?
¿qué mueve nuestras acciones? ¿quién nos piensa?

Poner el foco en la marca, con sus arquitectura, valores, punto de vista… puede
llevarnos a olvidar su lado constructivista. ¿Y si no importara tanto la marca sino
quienes están detrás de ella? ¿Quiénes somos? ¿Qué sentimos? ¿Por qué tomamos
las decisiones que tomamos?

Fines como métricas de awarness, familiaridad o ventas serían entonces dudosos
drivers funcionales que explicarían solo en parte nuestras decisiones, como los malos
estudios de mercado.

Envidia, desinterés, ambición, mímesis, miedo o rivalidad de profesionales de
marketing y comunicación cuentan seguramente mucho mejor porqué la mayoría de
marcas son como son.

O por lo menos nos dan medio porqué de las convenciones de categoría o porqué
las grandes marcas crean cada vez menos valor.

Fantasía (I)

Un cóctel de sueños de adolescencia,
un viaje al paraíso de todo niño-adulto:

Vivir sin necesidades materiales descubiertas

Relaciones sexuales ambiguas y abundantes

Mar y playa, imprescindibles
Y cómo no, drogas (muchas y de calidad)

¿Hablamos de La Playa, de Danny Boyle?



¿O lo hacemos de Savages, de Oliver Stone?




Tal vez de las dos a la vez.
12 años después, la fantasía adolescente hollywoodiana parece seguir clavada en
el mismo loop de playa y marihuana.

¿La actualización contextual?
En el 2000 nos invitan a vivir un viaje hacia el paraíso, hacia una playa que solo
puedes imaginar.
En el 2012, el sueño es el punto de partida y el camino solo nos puede llevar hacia
un mundo peor.

Muy acorde todo.

Contradicciones (I)

Hace unos meses leía una reseña del segundo volumen de Poder Freak,
la trilogía de Jaime Gonzalo sobre la mercantilización de la contracultura.

Hoy abro una revista teen cualquiera y veo que directamente a alguien se
le fue de las manos.

Ojo al titular.

Futuro (I)

El futuro ya está aquí.

Miramos al futuro en búsqueda de lo que se viene. Tendencias, señales que
nos muestran el camino y encienden la fantasía de vivir un paso por delante.

Si sabemos dónde va el mundo podremos adaptarnos y tomar ventaja.
De nuevo en control, como si valiera de mucho.


Siempre se está más calentito en lo que está por venir, aunque esto no
explique ni dónde estamos hoy ni porqué llegamos allí.
¿Queremos mejorar el amor por la marca? ¿Porqué no nos quieren?
¿Queremos ser más innovadores? ¿Por qué no lo somos?
¿Queremos mejor visibilidad en el punto de venta? ¿Porqué no no ven?

Ninguna tendencia nos dará respuesta a estas preguntas (especialmente
ninguna con un bonito nombre compuesto). Como mucho nos contarán
como hacen otros, y en el peor de los casos nos aliviará pensar que si
hacemos como otros tal vez vayamos ser otros.

Miremos al futuro, pero que este no esconda un presente difícil de explicar.
O tal vez fácil de explicar, pero difícil de aceptar.

Planning (II)

Los 3 corriendo a la vez para mejor efecto.

Ciencia (I)

Creemos en lo que vemos.

O vemos lo que creemos.

¿Dónde termina la ciencia y empieza la magia?

Buscamos insights en forma de revelaciones humanas, pero queremos también
excels y gráficos que demuestren que la vida realmente funciona así. Que no tenemos
entre manos meras especulaciones.

Pero ¿cuantas grandes novelas habrían fallecido a golpe de test? ¿Cuántas películas?
¿No es el culto a una realidad social powerpointeada todavía un mayor acto de fe?

Como dice el ídolo Jon Steel en esta conferencia:
"Just because something can’t be measured doesn’t mean that it’s bad. And
 just because it can be measured doesn’t mean that it’s the right thing to do"

Medios (I)

Ideas (I)

En publicidad, hablamos de ideas como tótems. Les rendimos culto.
Buscamos y premiamos las mejores. Llenamos powerpoints y workshops sobre
cómo lograr una idea diferenciadora relevante interesante reveladora movilizadora
atractiva innovadora impactante brillante generosa emocionante (su nombre aquí)

Pero luego veo la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Londres.
Y alucino.
Y disfruto.
Y veo buenas ideas, pero todavía mejores ejecuciones.

Y admiro.

Y aunque lo parezca, esto no va a ser otro post recurrente sobre la era del “hacer”
en contraposición al “hablar”. Esto no va de crear experiencias ni de marketing
digital. Tampoco de ganchillo ni de huertos urbanos.

No hablo tanto de “hacer” sino de “querer”.

Hablo de querer tanto una idea como para cuidarla hasta al final. Como para
volverse obsesivo con ella. Como para defenderla sin pensar en las consecuencias.
Como para esconderla si no ha llegado su momento.

Pero sobre todo, hablo de quererla tanto como para acompañar a sus autores
para la lleven a cabo con el mismo amor y pasión con los que la parieron. Tanto
como para quitarse del medio y asentir.

Porqué peor que una idea mediocre es una idea huérfana.
Una idea que no es de nadie.

Por eso, antes de hacer tu próxima aportación pregúntate si con ella puedes estar
cortando un cordón umbilical. Y si es el caso, asegúrate de que valga la pena.

Recesión (I)

4 viajes por las sombras de la recesión
y 4 destinos probables



De la Paranoia a la Represión al Martirio





De la Preservación a la Rebelión al Reformismo





De la Vulnerabilidad al Caos a la Represión





De la Ingenuidad a la Preservación a la Corrupción

Control (II)

¿Queremos resultados predecibles o los preferimos no saber qué pasará?
Pregunta trampa, claro.

Todo profesional de marketing tiene a la Sra. Predictibilidad de invitada especial
en sus reuniones y fiestas diarias (el que no la tenga probablemente no está en el
negocio del marketing, aunque todavía no se haya dado cuenta…).

Alcanzar las previsiones trimestrales, las anuales. A nadie le gusta errar en ellas,
pero menos le va a gustar que falles al equipo de finanzas u operaciones.
No te equivoques. Acertar hoy lo que va a ocurrir mañana parece ser casi tan
importante como conseguir que ocurra.

Y aquí tenemos lo mezquino del asunto. En un entrono de marketing subordinado
al mundo de las finanzas, la capacidad de predecir el futuro (sic.) es un atributo
imprescindible para un buen desempeño.

Luego llenamos salones de convenciones hablando de innovación, creatividad,
cambio, crecimiento, tendencias... de lo que sea.

Pero ocurre que solo se pueden predecir los caminos que se han recorrido antes.
Ah! Pequeño detalle.


NIKE Fate - Leave Nothing

Marca (I)

Hay un montón de publicaciones y material interno circulando por las agencias sobre
cómo revitalizar una marca dañada, una marca que no consigue la atención del público.

Se estudian casos como Mini, Old Spice, Lego o Michelin.

Se analiza la herencia, el potencial y se sugieren distintas fórmulas para reinventarse.

Project X nos da también su receta, esta vez sin gráficos ni modelos:

We need a game changer.

Escena de Project X - Nima Nourizadeh

O lo que es lo mismo, Thomas es el cliente.

Costa, la agencia.

¿El resultado?

Respeto (I)

Bansky (o Tejaratchi) dice que cualquier anuncio que veas en la calle y no te dé
la opción de elegir si quieres o no verlo, te pertenece. Así que puedes hacer con
él lo que quieras.

La verdad, no sé si te pertenece o no. Lo que sí nos pertenece seguro a los que
formamos parte de esta indústria es un pedazo menor o mayor de responsabilidad
del alunizaje publicitario del paisaje urbano. Aunque sea un pedacito.

Y no me refiero solamente a la dudosa calidad intelectual del contenido publicitario
medio. O al estrés cultural que este ejerce en determinados colectivos.

Me refiero estrictamente (en esta ocasión) al implacable acoso visual que genera hoy
en día la publicidad en nuestras ciudades.
Un medio de comunicación siempre puedes dejarlo, apagarlo. Siempre puedes huir.
¿Pero quién puede escapar a la publicidad exterior?

¿A quién pertenece el paisaje urbano? ¿De quién es una medianera?

Medianeras - Gustavo Taretto

¿Al consorcio del edificio? ¿A la central o exclusivista de medios? ¿A la marca que
la tiene contratada? ¿A la agencia que creó el mensaje?¿Al ayuntamiento que recauda
sus impuestos? ¿A los que pasamos por delante dos veces al día? ¿A Bansky?

Sé que es más fácil hacer una reflexión que algo al respecto. Sé que puede sonar
cínico. Muy cínico. Pero todo tiene su ritmo de maduración.

Mientras lo maduramos, podemos colaborar o celebrar el activismo de quienes nos
ayudan a reflexionar sobre el espacio urbano, como por ejemplo:



Guerrilla de Ganchillo


Candy Chang

Ah! Ambas inicitivas curadas y patrocinadas por Smart (inicitativa Smart Urban Stage),
la marca de autos propiedad de Daimler AG, la misma de Mercedes-Benz.
Sorpresa.

Planning (I)

Classic Planning

centralizado

pirámides

mensaje

armonía

Jazz Planning

 distribuido

moléculas

interacción

armonía

Iteración (I)

Llevamos ya un tiempo predicando que las agencias de publicidad deben empezar
a pensar como start-ups tecnológicas. Que tenemos que aprender del desarrollo
de software cómo afrontar la comunicación.

Decimos que el mundo digital no espera.
Decimos que todo es mejorable.
Decimos que hay que empezar pequeño.
Decimos que todo está sujeto al cambio.

Ahora resulta que el festival es SXSW, no Cannes. La capital, San Francisco.
No esperes a que otro se te avance, y empieza por la mínima expresión. El primer
paso es el aprendizaje. Alpha y Beta. Hacer antes que pensar demasiado, antes de
que se haga tarde.


Hoy la comunicación es el producto y no hay producto terminado. Una marca es
iterativa por naturaleza. La naturaleza también lo es. La Biblia lo fue.
Y tu creación debería serlo.

Pero también puede no serlo, y que ocurran historias como esta:



(por suerte)

Control (I)

Escena de The Dreamers - Bernardo Bertolucci

Nos encantan los modelos, los patrones, los procesos. En un mundo complejo
 y caótico, las estructuras y el orden nos hacen sentir mejor. Nos hacen sentir
inteligentes, seguros… y en control.

Y el marketing es un adicto al control.
Un martes cualquiera a las 18:30, nos sentamos en un una sala anexa al otro
 lado del espejo y soñamos con convertirnos en pequeños John Anderton

Foto de Flick'r Nguyen Vu

Minority Report - Steven Spielberg

Luego irán y vendrán gráficos, flujos, mappings, o en el peor de los casos,
Smartarts preseteados para dibujar una realidad de laboratorio.
De uno se espera que traiga certezas a la mesa, aunque no esté muy seguro.
¿Qué va traer sino?  Tal vez, la próxima ocasión inventemos un nuevo modelo… que nos ayude a todos a sentirnos mejor.